وفاداری برند از تئوری تا واقعیت

واژه وفاداری به برند را زیاد می شنوید و کارشناسان برداشت های متفاوتی از آن ارائه می نمایند. وفاداری برند محصول مکانیزمی دقیق و حساب شده است که خالقان و مدیران هر برندی آن را پدید می آورند.

شاید شما هم بر این باور باشید که برندهایی هستند که نمی توان جایگزینی برایشان یافت. برندهایی که ما حاضریم برایشان صف های طولانی را تحمل کنیم، پول بیشتری برایشان بپردازیم، حتی برای خریدن محصولاتشان سفر کنیم و وقتی نیازی داریم ابتدا به محصولات ارائه شده در دسته بندی آنها رجوع کنیم. این دسته از برندها برای هریک از ما می توانند متفاوت باشند؛ برای برخی از افراد برندهایی مانند Lego، Apple، استارباکس، لوئی ویتان و برای برخی برندهایی شاید سطح بالاتر و پایین تر!

در عین حال اگر به درستی به رفتار خرید و مصرف خود دقت کنید درخواهید یافت بخش مهمی از نیازهای خود را از ۱۰ برند تهیه می کنید. ما به این ۱۰ برند، در دنیای برندسازی و مدیریت برند، Brand Bundle می گوییم. هریک از ما صندوقچه ای ذهنی از این برندها داریم و کارهای بانکی، بیمه، مواد غذایی، لباس، موبایل و تجهیزات رایانه ای و غیره را از برندهای مشخصی خریداری می کنیم. راز این تکرارپذیری و مکانیزمی ذهنی، بازاریابی و ارتباطی که آن را پدید آورده و تقویت می کند، خود به موضوع مهمی در مدیریت برند تبدیل گردیده است. جالب است بدانید در برخی از موارد برندهایی که در Bundle های مشترکی قرار دارند، سعی در هم افزایی با یکدیگر در اقدامات و برنامه های بازاریابی می نمایند.

بخش زیادی از رفتارهای مصرف کنندگان با برندها به یک سنت تبدیل می شود؛ پروتکل های غیر رسمی که بر تعامل میان مصرف کنندگان و برندهای محبوبشان حاکم است.

حقایق وفاداری به برند و عوامل موثر بر شکل گیری آن

اما یکی از حقایقی که کمتر به آن پرداخته می شود و شاید مدیران برند با اکراه در مورد آن بحث می کنند این است که تداوم خرید و استمرار خرید مشتریان از یک برند، ضامن وفاداری و ماندگاری آنان نیست!

وفاداری به برند یا ماندگاری با برند پدیده ای است که ناشی از یک مکانیزم مشخص و قابل مدیریت است؛ این مکانیزم از سه جزء کلیدی مهم تشکیل می شود:

مقبولیت (Acceptability): هر برندی برای کسب جایگاه موردنیاز خود در میان مشتریان بیش از هر چیزی به مقبولیت نیاز دارد. مقبولیت، قدرت پذیرندگی یک برند در میان مشتریان را تعیین می کند و خود ناشی از عوامل و اقدامات متنوعی محقق می شود که پرداختن به آن در این مقاله، امکان پذیر نیست اما در مقالات آتی حتما بطور مجزا به آن خواهیم پرداخت.

مطلوبیت (Utility): مقبول بودن به معنی مطلوب بودن نیست! برای مثال شما مجذوب برند خاصی در پوشاک هستید، اما مدل فصل تابستان ۲۰۱۶ آن به واسطه رنگ ها و طرح های ارائه شده، برای شما مطلوب نیستند! از همین رو، زمانیکه روند عدم مطلوبیت تداوم یابد، شما به دنبال برندی جایگیزین برای برند محبوب خود خواهید بود. مطلوبیت و کسب آن از دیدگاه مشتریان نیازمند تحقیقات دقیق در رفتار مصرف کنندگان و تحلیل الگوهای خرید، رویکردها، فرهنگ و روش های تاثیرگذاری بر مشتریان است.

محبوبیت (Popularity): عامل محبوبیت بر تصمیم نهایی مشتریان تاثیربسزایی دارد. محبوبیت ناشی از عوامل آگاهی ادراک شده، کیفیت ادارک شده، تجربه موفق و عملکرد موثر برند به وعده های خود است. محبوبیت عاملی مسری است و هر اندازه یک برند طرفداران بیشتری داشته باشد، طرفداران بیشتری را به خود جلب می نماید.

به عنوان یک کارشناس و مدرس حوزه برند، همواره بر این نکته تاکید داشته ام که «مشتریان به برندهایی وفادار هستند که آنان هم به مشتریان شان وفادار هستند. وفاداری را نمی توان خرید و فروش کرد، بلکه وضعیتی است که مشتریان بر اساس تجربه خود آن را انتخاب می کنند.»

شرکت هایی که قواعد نادرستی را در فروش و بازاریابی خود به مشتریان تحمیل می کنند، هرگز نمی توانند به مشتریان وفادار بیندیشند! تحمیل کردن کیفیت نامطلوب، ارتباطات نامطلوب، ارائه های نامطلوب بازاریابی و عدم حمایت موثر از مشتریان، از عواملی هستند که مشتریان آن را رابطه ای تحمیلی می دانند.

برندهایی که بطور مستمر در پی یافتن راه هایی ساده تر، ساده تر و سریعتر برای ارتباط و هم افزایی با مشتریان خود هستند، پاداش خود را در قالب دستیابی به پایگاهی قابل اطمینان از مشتریان وفادار بدست می آورند.

ارزش ویژه برند، همواره به عنوان یکی از نقاط کانونی توجه مدیران برند مطرح بوده است. ارزش ویژه برند ناشی از عملکرد میان برند و مشتریان برند است و گویای آن است که یک برند تا چه حد برای مشتریان مقبول، مطلوب و محبوب بوده و برند تا چه اندازی بر روند تصمیم گیری مشتریان تاثیرگذار است. فازغ از اینکه ارزش ویژه برند تا چه میزان گویای وفاداری مشتریان به برند است، به عنوان عاملی مهم در ارزشیابی و قیمتگذاری برند ها و مدنظر قراردادن آنها به عنوان دارایی های رسمی و غیرملموس سازمان ها و شرکت ها ایفای نقش می کند.

شاید برای شما جالب باشد بدانید که ارزش ویژه ۱۰۰ برند برتر جهان  از دید مجله Forbes که در صدر آنها اپل و در قعر آن Costco قرار دارد، برند اپل به تنهایی با ۱۴۵ میلیارد دلار ارزش در طی یک سال (۲۰۱۴ الی ۲۰۱۵) با افزایش ارزش ۱۷% رویرو بوده است!

در همین فهرست برند استارباکس با رتبه ۵۵ از همان سطح وفاداری برخوردار است که سیستم مالی بزرگ و ثروتمندی مانند American Express برخوردار است. نکته مهم در میان برندهای برتر این است که هیچ یک از مزیت قیمتی در مقایسه با سایر رقبای خود برخوردار نیستند. دوباره بر این نکته تاکید می کنم که رقابت قیمتی از کسب و کار شما برند نمی سازد، بلکه تمایز اساسی با رقبا و تعامل موثر با مشتریان است که از کسب و کار شما برند خواهد ساخت.

برند شما باید مبدل به راهکار و بستری برای رفع مشکلات مشتری شود؛ این راهکار می تواند برطرف کردن نیازهای پرستیژی، زندگی یا سبک زندگی مشتری باشد. برای مثال، استارباکس خود را به عنوان راهکار و بستری برای رفع خستگی، کسب انرژی، تمرکز و دور هم نشینی با دوستان و همکاران در مسیر میان خانه و کار مبدل ساخته است.

ادوارد لبار و جان گرزما در کتاب مشهور خود با نام حباب برند، مقصود و نیت برند، قدرت درک و شناخت و تجانس برند را به عنوان سه عامل کلیدی در تاثیرگذاری برند بر اطمینان و وفاداری مشتریان برشمرده اند. با آنکه شواهد از افزایش مستمر ارزش برندهای معروف حکایت دارد، اما در عین حال اطمینان به برندها نیز کاهش یافته است. بیش از ۶۲% از آمریکایی ها بر این باورند که شرکت های معتبر آمریکایی دچار فساد اقتصادی هستند و همین امر بر اطمینان به برندها نیز کاسته است. همانطور که لبار و گرازما نیز بر آن تاکید داشته است، وقتی مشتریان احترام و اعتمادشان به برندی از دست می دهند، وفاداری آنها نیز دچار خلل شده و وقتی میزان خریدشان کاهش می یابد، شرکت ها نیز چاره کار را در تخفیف ها و ارائه مشوق های قیمتی به مشتریان خود می یابند!»

حقییقت این است که مشتریان به برندهای محدودتر و کمتری اطمینان خواهند کرد و همین امر بر وفاداری مشتریان نیز کاهش خواهد یافت. مراقب باشید برند شما، قربانی این روند نباشد.