یک کمپین ۳۶۰درجه، برنامهای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبههای برند یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی(Conceptual)، تصویری(Visual) و کلامی(Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی(ATL) و هم زیرخطی(BTL) را پوشش دهد. همینجا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی(TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست؛ زیرا ذاتاً ابزار محسوب نمیشوند و استراتژیهای یکپارچهسازی بین ATLو BTL را شامل میشوند. یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمانهای حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد.
اگر کمپین ویژگی ۳۶۰درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار بگیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مسأله اصلی برند را حل میکند. مثلاً یک کمپین رسانهای در واقع بخشی جزیی از این کمپین ۳۶۰درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانهها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC)است.
یکپارچه باشد(Integrated)
برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد میخواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود وگرنه هرکس ساز خودش را میزند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چند شخصیتی برند(Brand Schizophrenia) میشود. این بیماری از آنجا ناشی میشود که مدیر فروش برای خودش میفروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ میکند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام میدهد و… در بهترین حالت (که امروز در ایران رایج شده است) هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین میکند! هر کدام از اینها یک شخصیت مجزا از آن برند میسازد و به افراد و مخاطبان ارائه میدهد. بنابراین مخاطبان شخصیتهای متفاوتی از برند میبینند و فکر میکنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.
یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد میشود. حتی اگر این هویت مطلوب مخاطبان نباشد، کافی است یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.
اختصاصاً برای یک برند باشد(Exclusive)
نمیتوان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد؛ حتی کمپین اختصاصی یک برند. الزاماً در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تندوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چند سال پیش شما، امسال هم اندازه شما باشد. برند ممکن است چاقتر، لاغرتر، بلندتر، کوتاهتر و…شده باشد. در سادهترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته و حتی اختصاصی یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است. مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تندوخت برند باشد، مؤثر برای ورود به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیامهای دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.یونیک و اختصاصی بودن کمپین، ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجیهای آن را چنان تحت تأثیر خود قرار میدهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریباً غیرممکن میکند.
تندوخت» بودن عبارت خوبی است برای آنکه آن را با مثال خیاطی برای یک فرد خاص تفسیر کنیم. در نظر بگیرید یک مرد به خیاط سفارش دوخت یک کت و شلوار مشکی میدهد و در میانه راه، در حالی که برش پارچه او انجام شده پشیمان میشود. آیا خیاط میتواند آن را به یک خانم که لباس شب قرمز سفارش داده، ارائه دهد؟! حتی به یک مرد دیگر که کت و شلوار مشکی هم میخواهد، الزاماً نمیتوان ارائه کرد. زیرا ممکن است قد و وزن و…متفاوت داشته باشد. اما حقیقت اینجاست که خیاطی، یک حرفه است که قواعد و متودولوژی خود را دارد.
متناسب با شرایط محیطی باشد(Context Oriented)
در ابتدا بهتر است مفهوم محیط(Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی(Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخشهای محیط M۳است که عبارتند از: خرد(Micro)، نیمهخرد یا نیمهکلان که من آن را بازار مینامم (Market)و کلان(Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان. به عنوان مثال کمپینهای خارجی کپیشده، برای شرایط محیطی (۳M + زمان) خود تعریف شدهاند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق میکند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما. یکی از مهمترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک سهساله بیمار شود، یک فرد ۳۵ساله و یا یک فرد ۶۵ساله، حتی اگر هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.
بن مایه: http://www.arshanweb.com
