تا کنون برایتان پیش آمده که در یک رستوران، غذا یا خدمتی خاص دریافت کنید که برای همیشه در ذهن شما باقی بماند؟ آیا این تمایز به قدری بوده که در شما انگیزه ایجاد کند تا دوباره به آنجا بروید یا بخواهید دوستانتان را هم به آن رستوران دعوت کنید؟ یا برعکس، آیا خاطرتان هست که خدمتی ضعیف از یک رستوران گرفته باشید و این خدمت به قدری بد بوده که به شما انگیزه بدهد هر کجا بنشینید، این تجربه منفی را با دیگران به اشتراک بگذارید؟ به نظر می رسد مورد دوم بیشتر برایتان اتفاق افتاده باشد!
مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) از مباحث نسبتا جدید و جذاب در CRM است که قصد داریم در این مقاله به آن بپردازیم. این مفهوم بیان میکند تجربهای که در ذهن مشتری حک میشود، یکی از قدرتمندترین عواملی است که میتواند باعث بازگشت و خرید مجدد مشتری و یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیانش شود.
در یک رستوران چینی تمامی فرایند پذیرش سفارش، رسیدگی به درخواستهای مشتریان، تحویل غذا و حتی بخشی از آشپزی نیز توسط رباتهای ویژهای انجام میشود. آیا این محیط و نوع خاص خدمتی که ارائه میشود، برای شما جذابیت ایجاد میکند یا دوست دارید در محیطی آرام، مانند سفرهخانههای سنتی به صرف غذا بپردازید؟
فرض کنید برای اولین بار به همراه فرزند خردسالتان به یک سوپر مارکت نزدیک منزل جدیدتان میروید و هنگام خرید، پسر کوچکتان به سمت قفسه تنقلات میدود و چیپس مورد علاقهاش را برمیدارد. شما در پایان، هزینه اقلام خریداری شده را حساب میکنید و از فروشگاه خارج میشوید.
چند روز بعد، به تنهایی برای خرید به همان سوپر مارکت میروید. پس از این که خریدتان تمام شد، فروشنده هزینه اقلام خریداری شده را دریافت میکند، آنها را در کیسه میچیند و موقع تحویل، یک عدد از آن چیس خاص را هم در کیسه میگذارد و بدون این که بخواهد هزینهای از شما بگیرد، میگوید: «این هم برای آقازادهتان»!
با این اقدام فروشنده، چه احساسی نسبت به خرید از این فروشگاه پیدا میکنید؟ آیا حس قدرشناسی، شما را وادار میکند که اگر این مغازه کمی دورتر از منزل شما است یا تخفیف کمتری نسبت به دیگران میدهد، باز هم برای خرید نزد او بروید؟ این فروشنده توانسته تجربه مثبتی از خرید را در شما ایجاد کند. شما هم برای موفقیت در کسب و کارتان نیاز دارید برای ایجاد تجربه مثبت در مشتریانتان برنامهریزی کنید.
“تجربه مشتری”، تصویری است که در ذهن او نسبت به شما و سازمانتان ایجاد شده است. از اولین باری که مشتری درباره برند شما میشنود، این تصویر شروع به شکل گرفتن میکند. روش جذب و مکانیزم بازاریابی شما برای مدتی طولانی در ذهن او میماند و اولین خریدی که از شما انجام داده را به خاطر میسپارد. محصولات با کیفیت و خدمات متفاوتی که به مشتری ارائه میکنید باعث میشود وقت بیشتری را به شما اختصاص بدهد و به یک مشتری وفادار تبدیل شود، زیرا شما هم به نیازها و خواستههایش توجه کردهاید.
اگر میخواهید “مدیریت تجربه مشتری” یا همان CEM را در سازمانتان پیاده کنید، باید مکانیزمی داشته باشید که تمامی تعاملهای انجام شده با مشتری را ذخیره کند و بتواند ترجیحات و سلایق او را نگهداری نماید. وقتی مشتری ببیند که شما در تعامل بعدی، خودش و علایقش را به خاطر دارید، به این راحتیها رقبایتان را به شما ترجیح نمیدهد.
“سفر مشتری” یا Customer Journey، یکی از لایههای اصلی تجربه مشتری است که مشخص میکند مشتری برای دریافت خدمت یا محصول مورد نظرش، چه مسیری را در سازمان شما طی میکند. این سفر شامل همه اطلاعاتی است که به دست میآورد و همه افرادی است که ملاقات میکند. کلیه فعالیتها، فرمها، سوالات، موانع و احساساتی که در مسیر ارتباط با سازمان شما با آنها مواجه میشود، بخشی از سفر مشتری هستند که تجربه او را میسازند. لازم است “نقشه سفر مشتری” طوری طراحی شود که مسیر سفر مشتری را از تمامی نقاط تماس مشخص کند.
“نقاط تماس” یا Touch Points، پیوند دهنده فرآیند بازاریابی و فروش در سازمان شما هستند. وبسایت، مرکز تماس، ایمیل، صفحات شرکت در شبکههای اجتماعی و… همگی برای کمک به فرآیند فروش هستند تا متقاضیان را جذب نمایند و آنها را به مشتری تبدیل کنند. طراحی هوشمندانه نقاط تماس و برقراری ارتباط با کیفیت با مشتری، باعث میشود که قواعد بازی در مقایسه با رقبایتان، به نفع شما تغییر کند. انسجام و هماهنگی در نقاط تماس مختلف، کمک میکند که مشتری با یکنواختی در فضای کاری مواجه شود.
“فضای کاری” یا Ecosystem، از عوامل اصلی موثر بر تجربهای است که مشتری از شما و سازمانتان به دست میآورد. شما باید مانند رهبر ارکستر، تمامی عوامل و بخشهای موجود در شرکت از جمله محصولات، نرمافزار، خدمات، کارکنان و… را به صورت یکپارچه با هم مرتبط کنید تا سفری به یاد ماندنی برای مشتری خلق نمایید. اجرای صحیح مدیریت تجربه مشتری باعث میشود که هر مشتری به عنوان یک فرد منحصر به فرد، در نظر گرفته شود و با او رابطهای تک به تک و سفارشی شده برقرار گردد.
