همه ما بهعنوان مشتری خواهان داشتن تجربه فوقالعاده از دریافت خدمات در هر تعامل خود با ارائهکنندگان محصولات و خدمات مختلف هستیم. فرقی نمیکند که در صف انتظار برای تهیه بلیت یک سینما، در حال تماشای تلویزیون یا حتی در انتظار برای رسیدن یک دوست باشیم. و در کنار این موارد تمامی کانالهای ارتباطی ما بر بستر موبایل با دنیای بیرون هم باز است. خواه در حال وبگردی در فیسبوک یا وبسایت کافهای که در آن به انتظار نشستهایم باشیم یا حتی در حال ارسال یک ایمیل به یک دوست باشیم، انتظار دریافت خدمات بسیار کامل و بیعیب و نقص را داریم.
حال خواه شما یک کسبوکار آنلاین یا غیر آنلاین باشید، باید توجه کنید که در بلندمدت قادر به جبران هزینههای ناشی از این اشتباهات در حوزه خدمات مشتریان نیستید:
1- تصور اینکه مثلاً مشتری به یاد نمیآورد!
مردم عموماً تمایل به یادآوردن نکاتی دارند که در طول روز به نسبت دیگر مسائل بیشتر برجسته بوده و به نظر میآیند. این بدان معنا است که ما خدمات مشتری خیلی بد یا خیلی خوب را بهراحتی به یاد میآوریم. شاید از چگونگی به یادآوری این موارد توسط مشتریان تعجب کنید، اما این موضوع کاملاً حقیقت دارد. در اغلب موارد مشتریان در حال سعی و تلاش برای حل و رفع یک مشکل هستند. آنها در پی پاسخ دادن شدن به سؤال آنها توسط یک انسان دیگر هستند و ازآنجاییکه فرایند حل مسئله نیازمند توجه کامل و همکاری ما هست، زمانی که این توجه و همکاری را دریافت نمیکنیم، بیشتر متوجه این بیتوجهی میشویم.
بهعنوان مثال یک موقعیت را تصور کنید که در طول یک جمله چندین بار از نام یک مشتری استفاده میکنید و همینطور حالتی را تصور کنید که از نام وی استفاده نمیکنید. توجه به استفاده از نام یک مشتری اصولاً به عنوان روشی برای با دقت و هشیارتر و مورد اعتماد نشان دادن یک شرکت تثبیتشده است.
2- جدا کردن خدمات از برند
برخی از برندها تصور میکنند که آنها نمونهای باارزش و یکتا در بازار خود هستند و حمایت و پشتیبانی بسیار زیادی از مشتریان خود نشان می دهند. با این وجود، زمانی که یک مشتری تجربه تلخی از آنها را با ما دی میان می گذارد، ما تمایل به یکسان دانستن آن برند با محصولات و خدمات ارائهشده از طرف آنها داریم که در بین مشتریان اصلا هم تصادفی نیست. اگر خدمات ارائهشده بد است، باید دلیلی برای آن وجود داشته باشد: حملونقل بد، فرایندهای دست و پا گیر، کانالهای ارتباطی غیر قابل ارتباط و مواردی از این دست.
به همین دلیل است که برخی از شرکت ها ایرلاین در بین مشتریان خود دارای وجه بدی هستند: مشتریان آنها مجبور به تحمل رفتار و پاسخگو نبودن برخی از کارکنان آنها بوده، اطلاعات ناصحیح و تاخیر در زمان دریافت آن اطلاعات.
بهعنوان نمونه همچنان که در تصویر زیر میبینید زمانی که یکی از مسافرین خطوط هوایی یونایتد ایرلاینز در یک تجربه واقعی در حین سفر با هواپیماهای این شرکت با گیتار شکسته خودش مواجه میشود، به همراه اعضای گروه موسیقی خود اقدام به خواندن یک آهنگ بانام “یونایتد گیتارها را میشکند” میکند و همین آهنگ آنقدر معروف میشود که مردم همواره بصورت دسته جمعی در ترمینال های فرودگاه آن را میخوانند. در نهایت این روش موجب کاهش 10% قیمت سهام این شرکت شد، همه و همه فقط به دلیل یک اشتباه کوچک در نحوه در ارائه خدمات به یک مشتری.
3- عدم اهتمام به آموزش کارکنان برای داشتن فکر خلاقانه و خارج از چارچوب
زمانی که اغلب شرکت ها و سازمانها کارکنان خود را برای حمایت و پشتیبانی از مشتریان خود تحت آموزش قرار میدهند، همواره بر اهمیت نگاه کردن به مشکلات از نقطه نظر و دیدگاه مشتری و همدردی کردن با وی تاکید ویژه ای دارند. با این وجود آموزش تئوریک در زمینه تجربه مشتری هرگز برابر و یکسان با موقعیت عملی نیست. همواره احتمال و خطر منحرف شدن توسط یک کدهای رفتاری مانند “این سیاست شرکت ما نیست” یا “متاسفم، ما این کار را انجام نمیدهیم” در کمین شرکت های مختلف وجود دارد.
مثلا به مثال زیر توجه داشته باشید: در نمونه زیر که یک مشتری در صفحه فیسبوک شرکت Tesco در مورد عدم نظافت یکی از شعبههای این شرکت پرسشی را برای این شرکت مطرح کرده است، مدیریت این شرکت به راحتی میتوانست با یک عذرخواهی ساده و رها کردن موضوع از کنار آن بگذرد. اما بجای این کار آنها در ضمن عذرخواهی خواهان اطلاعات تماس مشتری یا برقرار شدن تماس از طرف مشتری برای ارائه اطلاعات بیشتر در مورد آن شعبه خاص شده اند تا در موارد بعدی شاهد چنین موردی نباشند.
4- سخت کردن تماس مشتری با شما
زمانی که فرایند برقراری تماس با خودتان توسط مشتری را سخت و مشکل میکنید، به این معناست که در صورت امکان خواهان خودداری از برقراری تماس با مشتری هستید. بدتر از آن، این کار به این معناست، که کمک کردن به آنها از اولویتهای شما در کسبوکار نیست. البته زمانی که مشتریان با چنین طرز فکری از طرف شما مواجه میشوند، آن را بهصورت شخصی در نظر گرفته و چیزی فراتر از آن را درک می کنند. در واقع میتوان گفت بیش از 81% آنها باور دارند که برقراری تماس با چنین شرکتی خسته و ناامیدکننده است، چراکه خود شرکت تمایل به برقراری تماس با آنها را ندارد. به عبارتی منظور از سخت شدن و پیچیده بودن روش های تماس، گزینههای تماس با ما است که پیدا کردن آنها در صفحات سایت بسیار سخت است.
بهعنوان نمونهای مناسب از تجربه مشتری توصیه میکنم به صفحه تماس با در وبسایت شرکت هواپیمایی KLM توجه کنید که در بین رقبا خود به عنوان برندی محترم در نظر مشتری از لحاظ ارائه خدمات شناخته میشود:
5- ابدی فرض کردن ارتباط مشتری با خودتان
زمانی که عبارت “ارتباط دو طرفه” را میشنوید، در رابطه با تجربه مشتری به یاد چه چیزی میافتید؟ شاید احساسی از ارتباط، عشق یا درک دو جانبه به ذهن شما خطور کند. ما با افرادی ارتباط داریم که برایمان مهم هستند و نگران آنها هستیم، مانند والدین، فرزندان، خواهر و برادر و دوستان نزدیک. نمیخواهید به آنها در صورت امکان مشاوره بدهید، نکتهای را یادآوری کنید یا کمکی به آنها بکنید؟
با مشتریان خودتان هم باید چنین رفتاری داشته باشید. در عوض صحبت کردن با مشتریان خودتان در زمان مرده و زمان آزاد خودتان، زمانی باارزش از روز را به صحبت کردن و ارتباط برقرار کردن با آنها اختصاص دهید. اگر مجموعهای از خدمات آنلاین را به آنها ارائه میکنید، در صورت نیاز بهصورت دورهای شرایط ملاقات حضوری با آنها را فراهم آورید. برای این جلسات سعی کنید زودتر از موقع مورد نظر در مکان مورد نظر حاضر باشید و پس از مشتری آن محل را ترک کنید.
6- استفاده از شیوههای خودکارسازی در ارائه خدمات
ازآنجاییکه در فضای کنونی کسبوکار ممکن است با محدودیت مختلفی ازلحاظ زمانی مواجه باشید، ممکن است همواره تحت این وسوسه قرار بگیرید که بخش زیادی از فرایندهای کسبوکار خودتان را بهصورت خودکارسازی شده یا خودکارسازی پیاده کنید و از این طریق تا حدودی سرعت انجام کارها را افزایش دهید. مانند فرایندی که اخیراً برند Taco Bell در همکاری با مجموعه Slack انجام داده است و TacoBot را که یک ربات مصنوعی هوشمند است بهمنظور اجازه دادن به مشتریان جهت ثبت سفارش از طریق یک اپلیکیشن توسعه داده است. البته این تمام ماجرا نیست، بلکه این اپلیکیشن برخی اقلام خوراکی را پیشنهاد میدهد، به پرسشهای مشتریان پاسخ میدهد و فرایند انتقال پول را هم آسان میکند و دراینبین از زبانی طنزگونه استفاده میکند که مشتریان تنها از ساختاری مانند Siri انتظار دارند.
آیا این موضوع برای این برند یک نکته مثبت به نظر میرسد یا یک نکته منفی؟ درواقع اظهارنظر کردن در این رابطه سخت و دشوار است. اما میتوان در این رابطه به چند نکته آماری اشاره کرد، و آن اینکه چیزی در حدود 77% از مشتریان ترجیح میدهند که در طرف مقابل آنها بجای یک ربات خودکار یک انسان قرار داشته باشد و در همین حین 68% از مشتریانی هم که خدمات ضعیفی دریافت میکنند ارائهکننده خدمات موردنظر خودشان را تغییر داده دیگر مراجعهای به آن شرکت نخواهند داشت. بنابراین شاید بتوان گفت اینکه فناوری چه چیزی برای ارائه کردن به ما در اختیار دارد، خیلی اهمیت نداشته باشد، نکته مهم انسانی و شخصی نگاهداشتن این فرایند است.
7- چند کانالِ نبودن
زمانی که شرکتها و برندها حمایت و پشتیبانی از مشتریان را در قالب فرایند فراتر از چند کانالِ بودن ارائه میکنند، به این معنا است که بخش خدمات مشتریان در عمل قادر به پاسخگویی از طریق چند کانال بهصورت همزمان است. دسترسی داشتن این بخش از شرکت به اطلاعات مشتریان در سطح تمامی این کانالها موجب میشود تا کسبوکارها قادر به پیگیری تجربه مشتری در تمام طول مدت تماس و ارتباط خودش با مشتری باشد.
درواقع این وضعیتی است که در طی آن شرکت متوجه میشود که این فرد بنام لیزا که اکنون با شرکت تماس گرفته است، همان لیزا است که چند دقیقه پیش محتوای آنها در شبکه فیسبوک را لایک کرده است یا برای محبوب ساختن محتوا آنها در شبکه گوگل به آنیک رأی مثبت داده است که درنتیجه از این طریق موفق به ارائه خدمات واقعاً شخصیسازیشده آن مشتری میشوند.
8- عدم موفقیت در استفاده از زبان به نفع خودتان
ما اغلب خیلی راحت فراموش میکنیم که هر یک از کلمات موجود در اختیار ما برای استفاده کردن از آنها چقدر قدرت دارند. شاید خوب باشد که مثلاً به بررسی قدرت دو ضمیر “یم” و “م” یا “ما” و “من” در صحبتهای خودمان در تعامل با مشتری یا مشتریان بپردازیم و به تأثیر آنها بر رفتار مشتری و رفتار خرید وی توجه کنیم.
مثال:
“ما متأسفیم که شما مشکلی را تجربه کردهاید. به نظر میرسد که دستگاه مورداستفاده قرارگرفته شما قدیمی باشد.”
چرا نباید این جمله را اینگونه بگوییم:
“متوجه هستم که دستگاه مورداستفاده قرار شده توسط شما قدیمی است. متأسفانه نسخه بهروزرسانی شده نرمافزار ما هم با آن دستگاه هماهنگی ندارد، اما سعی میکنم به شما در فرایند بهروزرسانی نرمافزار خودتان کمک کنم.”
9- استفاده از بخش مجزا با عنوان “خدمات مشتریان”
یکی از اشتباهاتی که کسبوکارها و اغلب دچار آن میشوند، محدود کردن ارائه خدمات به یک بخش یا دپارتمان خاص از شرکت و سازمان و مسئول دانستن آن نسبت به تمام امور پشتیبانی از مشتریان است.
زمانی که یک شرکت بهشدت بر ارائه خدمات پشتیبانی متمرکز میشود، ارزش درک شده آنها در ذهن مشتری بالاتر میرود. چراکه خواهوناخواه این شرکت در ارتباط بیشتری با خواستههای مشتریان و چگونگی جذب مشتریان جدید در ارتباط قرار میگیرد.
امروزه تا حدودی در بین شرکتها جاافتاده است که تمام کارکنان را در ارتباط و آشنا با فرایند خدمات مشتری قرار دهند، چراکه خدمات فوقالعاده و بدون عیب و نقص موجب تبلیغ دهانبهدهان، افزایش اثربخشی بازاریابی و فروش و درنهایت رشد کلی شرکت میشود و تا آنجایی که ما میدانیم رشد هم مقولهای است که هر شرکت و سازمانی در پی دست یافتن به آن است.
ازجمله شرکتها و مدیران عاملی که از این روند فکری در سازمان حمایت همهجانبهای دارند، شرکت آمازون و مدیرعامل آن جف بزوس است.
10- فراموشی این موضوع که همیشه حق با مشتری است!