در دنیای پررقابت امروز، ساختن یک برند موفق حاصل سال‌ها تلاش، سرمایه‌گذاری و برنامه‌ریزی است؛ اما جالب است بدانید که تمام این زحمات می‌تواند با چند اشتباه استراتژیک در کوتاه‌ترین زمان ممکن به باد رود. فرقی نمی‌کند یک استارتاپ نوپا باشید یا یک شرکت بزرگ؛ برای ماندگاری در بازار باید از ۶ اشتباه رایج در مدیریت برند که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم، فاصله بگیرید.
۱. رقیب‌مداری را فدای مشتری‌مداریِ صرف کردن (تمایز به جای بهبود)
امروزه تقریباً تمام شرکت‌ها شعار «مشتری‌مداری» سر می‌دهند. همین موضوع باعث شده که مشتری‌مداری دیگر یک «مزیت رقابتی» منحصربه‌فرد نباشد، بلکه یک استاندارد اولیه و وظیفه عمومی است که اگر آن را رعایت نکنید، پیش از شروع بازی بازنده‌اید.
برای برنده شدن در بازار، به‌ویژه برای کارآفرینان و کسب‌و‌کارهای تازه تاسیس، اصل بر «متمایز بودن» است، نه فقط «بهتر بودن». شما باید بر اساس رفتار رقبا استراتژی خود را بچینید تا جایگاهی خالی در ذهن مخاطب پیدا کنید. اگر ویژگی خاصی دارید که شما را از رقبا جدا می‌کند، روی آن مانور دهید؛ در غیر این صورت، بهتر بودن در خدمات معمولی، شما را به رهبر بازار تبدیل نمی‌کند.
۲. عدم تعریف تمرکز برند (Brand Focus)
هر برند موفقی در دنیا با یک کلیدواژه یا مفهوم مشخص در ذهن‌ها هک شده است. برند رهبر بازار، تمرکزش را روی «اولین بودن» می‌گذارد، اما برندهای دوم به بعد باید هوشمندانه روی ایده دیگری تمرکز کنند. به این ساختار در بازار پیتزای آمریکا توجه کنید:
-
پیتزا هات (Pizza Hut): رهبر بازار و پیشرو در فروش.
-
دومینو پیتزا (Domino’s): تمرکز روی سرعت (تحویل درب منزل در کمتر از ۳۰ دقیقه).
-
پاپا جانز (Papa Johns): تمرکز روی کیفیت (استفاده از ترکیبات و مواد اولیه بهتر).
-
لیتل سیزارز (Little Caesars): تمرکز روی قیمت (دو پیتزا به قیمت یک پیتزا).
در بازار ایران، صدها پیتزافروشی یا کسبوکار هم‌صنف وجود دارند که چون هیچ‌کدام روی یک ویژگی خاص تمرکز نکرده‌اند، در ذهن مشتری فرقی با هم ندارند. به عنوان یک کارآفرین، باید بتوانید به این دو سوال حیاتی پاسخ دهید تا استراتژی و فرآیندهای سازمان را بر اساس آن بنا کنید: ۱. در چه دسته‌بندی مشخصی از کالا یا خدمات در حال رقابت هستم؟ ۲. چگونه می‌توانم تمایز اصلی‌ام را تنها در ۲ یا ۳ کلمه خلاصه کنم؟
۳. بی‌توجهی به اهمیت نام برند (Naming)
نام برند شما، اولین و موثرترین ابزار ارتباطی شما با جهان است. یک نام اشتباه می‌تواند پتانسیل یک محصول فوق‌العاده را سرکوب کند. یک مثال معروف جهانی: کمتر کسی در غرب تمایل به خرید و امتحان کردن میوه‌ای به نام «انگور فرنگی چینی» داشت؛ اما زمانی که نام آن را به «کیوی» تغییر دادند، به یکی از محبوب‌ترین میوه‌های جهان تبدیل شد. نام‌گذاری تجاری (برندینگ نام) یک کار حسی نیست، بلکه مرحله‌ای علمی و استراتژیک است که دقیقاً پس از تدوین بوم استراتژی شرکت قرار دارد.
۴. نداشتن هویت بصری قوی و یکپارچه (Visual Identity)
برای اینکه هویت و تمایز برند شما در بازار دیده و لمس شود، نیاز به یک هویت بصری (Corporate Visual Identity) قوی و منسجم دارید. طراحی لوگو، پالت رنگی، تایپوگرافی و ساختار گرافیکی باید به شکلی فرموله شوند که ارزش‌ها و تمرکز برند شما را در یک نگاه به مخاطب منتقل کنند. اگر احساس می‌کنید هویت بصری فعلی شما با نام یا تمرکز برندتان همخوانی ندارد، در بازطراحی (ریبرندینگ) آن حتی یک روز هم تاخیر نکنید.
سفارش طراحی هویت بصری قوی برای برند
۵. توهم خلق یک‌شبه‌ی برند
برندسازی یک پروژه کوتاه‌مدت یا یک کمپین چندروزه نیست؛ پروسه‌ای زمان‌بر است که به سال‌ها تداوم و ثبات نیاز دارد. برندهایی که با موج‌های موقت و ناگهانی بالا می‌آیند، معمولاً عمر بسیار کوتاهی دارند. یک فرمول طلایی برای کارآفرینان وجود دارد: «برندها با روابط عمومی (PR) متولد می‌شوند و با تبلیغات زنده می‌مانند.» ابتدا باید با تکنیک‌های روابط عمومی در ذهن جامعه هدف اعتبار کسب کنید و سپس با تبلیغات مستمر، از این جایگاه محافظت کنید.
۶. تله‌ی گسترش خطی برند (Brand Extension)
یکی از شایع‌ترین دلایل شکست حتی بزرگ‌ترین برندهای بین‌المللی مثل یاهو، نوکیا و سونی، تمایل به قرار دادن نام اصلی برند روی کالاها و خدمات کاملاً متنوع است. توسعه بیش از حد خط محصول، تمرکز ذهنی مشتری را سست می‌کند. اگر در یک حوزه به موفقیت رسیده‌اید و قصد دارید وارد بازار جدیدی شوید، به جای فرسوده کردن برند اصلی، برندهای جدیدی خلق کنید تا اصالت و ارزش برند اولیه حفظ شود.
پیشنهاد کانون آگهی و تبلیغات خراسان: اگر در مسیر کسبوکار خود نیاز به تدوین استراتژی تمرکز، نام‌گذاری علمی یا طراحی یک هویت بصری ماندگار دارید، متخصصین ما در کانون خراسان آماده‌اند تا ارزش واقعی برند شما را به بازار معرفی کنند. با ما در تماس باشید.
