برندسازی برای مکان، خواه برای منطقه ای کوچک (مانند یک دهکده) یا یک کشور، بی شک فرآیندی بسیار پیچیده خواهد بود. از مسائل بازاریابی وگردشگری منطقه گرفته تا گسترش تجارت از طریق بهبود وضعیت برندهای موجود در آن مکان، همه و همه مسائل مورد توجه در برندسازی مکانهستند و هرآنچه در آن منطقه وجود داشته باشد یقینا بر برندسازی آن منطقه تاثیر خواهند گذاشت. ناگفته نماند که تاثیر سرمایه گذاران در این پروژه نیز بسیار مشهور است.
برندینگ مکان در حقیقت عبارت است از ایجاد یک هویت منحصر به فرد برای یک محل جغرافیایی با تمرکز بر نقاط متمایز آن منطقه نسبت به مناطق دیگر. برای آنکه بتوان یک تصویر مناسب از برند یک منطقه ایجاد کرد فرآیندی با توجه به عوامل زیر وجود خواهد داشت.
- بررسی و تحقیق در رابطه با منطقه ی مورد نظر:
به عنوان اولین قدم، صرف وقت لازم توسط مشاوران پروژه برای درک بهتر محیط و اینکه چه چیزی یک منطقه را خاص و منحصر به فرد می کند، ضروری است. صحبت با ذی نفعان اصلی، مطالعه در سایت ها های مختلف و توجه به نگرش فعلی نسبت به یک منطقه از جمله مباحثی است که در این مرحله انجام می شود و نتایج آن به صورت یک گزارش کامل، قسمتی از بریف اولیه پروژه خواد شد.
- تعیین هویت منطقه:
با مشورت و مشاوره ی افراد متخصص، از طریق برگزاری کارگاه های مختلف می توان در نهایت به نقشه ی هویت منطقه دست پیدا کرد. هویت منطقه برگرفته شده از تصور و دیدگاه ساکنین آن محل و نگرش افراد نسبت به آن مکان است.
- تصویر سازی مناسب:
زمانی که افرادی خارج از آن منطقه، نام آن مکان را می شنوند، چه تصویری در ذهن آنها نقش می بندد؟ آیا بین هویت طراحی شده و تصویر ذهنی فعلی افراد تفاوت زیادی وجود دارد یا خیر؟ در این مرحله باید تصویری که ما می خواهیم در ذهن افراد تداعی شود را تبیین و توصیف کنیم و ابعاد رسیدن به آن را نیز مورد بررسی قرار دهیم.
- تعیین چشم انداز آتی:
مشخص کنید که در 10 سال آینده مکان مورد نظر شما قرار است چه جایگاهی داشته باشد و اینکه چه اقداماتی امروز باید انجام شود تا بتوان به جایگاه مورد نظر در آینده دست پیدا کرد.
- تدوین استراتژی های مورد نظر:
استراتژی، تدوین همان راه و روشی است که قرار است به کمک آن به جایگاه تعیین شده دست پیدا کنیم و توجه کاملی به تمامی مراحل قبلی اعم از هویت، تصویر و چشم انداز خواهد داشت. چرا که استراتژی، متناسب با هر یک از این مراحل تعیین خواهد شد و هرگونه تغییر در مراحل قبلی، استراتژی را نیز دستخوش تغییر خواهد کرد.
برندسازی برای مکان از کجا شروع می شود و برای شروع چه کاری باید انجام دهیم؟
همان طور که گفته شد، اولین گام درک و شناخت دقیق از محیط با بررسی و مطالعه ی عوامل مختلف می باشد. عوامل اصلی که باید مورد توجه قرار گیرند عبارتند از دولت، کسب و کار منطقه، وضعیت آموزش، تفریحات، توجه به صنعت غالب در منطقه. این بررسی ها دیدگاه کلی مناسبی همراه با نقاط ضعف و کمبودها و فرصت ها و برتری های منطقه در اختیار ما قرار می دهد که بی شک برای برندسازی منطقه به عنوان پایه های اصلی خواهند بود.
- چه تفاوتی میان برندسازی مکان، بازاریابی مکان، بازاریابی مقصد و برندسازی مقصد وجود دارد؟
واژه ی برندسازی مکان و بازاریابی مکان اغلب به جای هم استفاده می شوند اگر چه تفاوت اندکی میان آنها وجود دارد. ترجیح بر این است که واژه ی برندسازی مکان به عنوان توجه بر تصویر و شهرت یک مکان استفاده شود و بازاریابی مکان به عنوان فعالیت های مورد نیاز برای تبلیغات برای منطقه استفاده شود. برندسازی برای مکان از دایره ی بزرگ تری نسبت به برندسازی و بازاریابی مقصد، برخوردار است. تمرکز بازاریابی مقصد بیشتر بر جذب توریست و بازدیدکنندگان مختلف است و بر شیوه های مختلف تبلیغات متکی است، حال آنکه برندسازی مکان، بعد بزرگتری داشته و علاوه بر این، موارد دیگر فعالیت های موجود در منطقه را نیز از طریق برند ساختن یک منطقه مورد توجه قرار می دهد. بدین معنا که تنها بر جذب توریست تاکید دارد بلکه به دنبال جذب سرمایه گذار و کسب و کارهای مختلف به منطقه است.
- چه مکان هایی برای برندسازی مناسب است؟
حقیقت این است که برندسازی می تواند برای هر منطقه، به هر شکلی و با هر اندازه ای انجام شود. برندسازی مکان می تواند برای یک فروشگاه کوچک یا یک پروژه ی بزرگ شهری یا کشوری باشد.
- چه تفاوتی میان برندینگ مکان (place branding) و برندینگ کشوری (nation branding) وجود دارد؟
پاسخ به این سوال این است که هیچ تفاوتی میان این دو وجود ندارد. برندینگ کشوری به معنای تصور یک کشور به عنوان یک منطقه برای برندسازی است و هر مکان نیز قسمتی از یک کشور است. مشابه آنها برندینگ شهری است (city branding). به عبارت دیگر می توان گفت که برندینگ مکانی واژه ای است که خود شامل سه نوع برندینگ کشور، برندینگ شهری و برندینگ منطقه ای است.
- چگونه می توان میزان موفقیت یک کمپین برندسازی را اندازه گیری کرد؟
راه های متفاوتی برای اندازه گیری میزان موفقیت یک کمپین وجود دارد. به طور کلی هدف از ایجاد کمپین برندسازی، طراحی یک پیام و هویت متمایز با دیگر مناطق است و فقط در این صورت است که می توان تصویر قدرتمندی ایجاد کرد.
سه روش برای اندازه گیری وجود دارد.
- یک روش جست و جوی بیرونی است. بدین معنا که از افراد مختلف در رابطه با نگرش و دیدگاه آنها هنگام شنیدن نام منطقه ی مورد نظر پرس و جو می کنیم. انجام این کار قبل و بعد از انجام پروژه، میزان موفقیت در کار را نشان می دهد.
- بررسی بازخورد افراد در فضاهای مجازی و رسانه ای مختلف، ارزیابی مناسبی از میزان موفقیت ارائه خواهد کرد.
- بررسی میزان استفاده ی شرکت های مختلف حاضر در منطقه که تا چه میزان برای معرفی خود از نتایج برندسازی منطقه ای استفاده کرده و هویت خود را با هویت منطقه برابر می کنند.
- مزایای به دست آمده ناشی از برندسازی مکان چیست؟
اگر از شما خواسته شود که میان یک ماشین آلمانی و یک ماشین تولید شده در سوئد، یکی را انتخاب کنید، انتخاب شما کدام خواهد بود؟ و یا اگر به شما بگویند که بین یک کفش چینی و ایتالیایی انتخابی داشته باشید، کدام یک برای شما جلب توجه خواهد کرد؟ مکان های مختلف برای کالای مشخص شهرت پیدا می کنند. برای مثال ایتالیا و فرانسه برای تولید کالای مد و فشن و لوکس شهرت بسیار دارند. اسکاندیناوی در رابطه با طراحی و دموکراسی شهرت دارد، سوئیس برای ساعت های cuckoo، بلژیک برای شکلات هایش، نروژ برای ماهی سالمون و… معروف هستند.
برندهای مختلف نیز تلاش می کنند که خود را به مکان هایی که هر یک به دلایلی شهرت دارند نسبت دهند. برای مثال اکثر شرکت های تولید کننده ی وسایل الکترونیکی تمایل دارند که خود را همچون شرکت های ژاپنی معرفی کنند و یا برند های مد و زیبایی تمایل دارند که خود را با بیان شباهت هایی به محصولات ایتالیایی معرفی کنند. این بدان معناست که ایتالیا و ژاپن هر یک دارای شهرت در یک زمینه فعالیت های خاص (برند مکان) می باشند و در این زمینه موفق بوده اند. بی شک چنین شهرتی یک روزه اتفاق نیافتاده است و در یک مدت زمان طولانی و با برنامه ریزی های دقیق و مشخصی انجام شده است که نتایج مثبت آن نیز برای همگان مشهود است.
